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4P'S营销理论-4p营销理论

作者:百色金融新闻网

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最新资讯《4P'S营销理论-4p营销理论》主要内容是4p营销理论,1953年,尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。,现在请大家看具体新闻资讯。


4P'S营销理论


如果你是市场人,那你一定或多或少的了解过大名鼎鼎的4P'S营销理论,作为现代营销的开山鼻祖,它是怎么来的呢?


4P'S营销理论


1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。


4P'S营销理论


4P'S其实就是4个英文单词的首字母,分别是Product、Price、Place和Promotion,由于这四个词的英文首字母都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。

以下,我们详细了解下4P'S营销的逻辑。


PART1产品(Product)


简单讲产品就是指能满足用户欲望或需要的任何东西,它可以是有形产品、人员、组织又或是一种观念。


产品层次理论

核心产品层,指商品能够提供给消费者的效用或利益。比如抖音短视频就是满足消费者年轻心态的一种产品。

有形产品层,指产品的实际情况,比如包装、品牌、质量、样式和特色等。

附加产品层,指购买产品后提供的附加价值,比如买一件商品可以包送货、安装、维修等。


产品营销生命周期

每一款产品都会经历4个周期,分别是介绍期、成长期、成熟期和衰退期,每个周期都有不同的特点。

介绍期:产品刚刚推出市场,销售量低、增长缓慢,产品技术性能不完善、价格难以确定、分销渠道尚未建立、促销费用高、利润少甚至亏损。

成长期:产品已经被市场所接受、销售额攀升、促销成本被分摊、产品技术成熟、渠道已建立、成本下降、利润增加、价格趋降、竞争日益激烈。

成熟期:产品开始盈利、营销投入扩大、产品价格降低、销售增长率下降、利润增长缓慢、行业生产能力过剩,竞争白热化。

衰退期:销量额迅速下降、价格降到最低水平,多数企业会因无利可图而被迫退出市场。

目前商家与消费者之前依然是“C2B”模式,在研发产品时要先确定消费者的需求,针对性的开发出多种产品满足不同的消费者。


例如海尔,针对农村市场消费者推出了“大地瓜”洗衣机和“小神螺”洗衣机,满足了农村消费群体在生产方面对洗衣机的需求。


PART2价格 (Price)


价格就是根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。

舒尔茨说“暂时忘掉定价长期策略,快去了解消费者以及要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”


价格策略是4P'S营销组合中唯一产生收入的因素,也是决定公司市场份额和利润最关键的因素。


定价方法

一、基于顾客价值的定价方法,即顾客对产品价值的感知。

奢侈品通常都很贵,但实际并不值这个价格,有很大的品牌溢价在里面,在有些人心里可能一毛不值,但也有人愿意花高价去购买。

4P'S营销理论


二、基于成本的定价方法

即根据生产、配送和销售过程中产生的成本,加上所承担风险的合理回报而制定价格。比如同一件东西,批发价会比零售便宜很多,如批发这种大量的东西都是基于成本的定价方法。

4P'S营销理论


三、基于竞争的定价方法

是指根据市场竞争的所制定的策略、成本、价格和产品定价。

其他影响定价的因素


一、总体市场营销战略、目标以及营销组合

比如高端产品和低端产品,它们并没有本质的区别,但是对生活品质追求较高的人群就会购买高端产品。就像高端手机和低端手机,其功能都是一样的,但价格不同。


4P'S营销理论


二、组织考虑

例如小公司就是董事长亲自定价,大公司是有专门的市场部门来定价。


三、市场与需求

夏天的时候,同样的冰激凌会卖得贵一些,又比如,超市的酸奶从来没有以原价卖过,全都是以打折价格卖的,其实酸奶本身就是想卖那个打折的价格。


4P'S营销理论


四、经济

定价要看宏观经济环境。


五、其他外部因素

如经销商、政府、社会关注等,比如房价、油价、漫游费等这类社会关注的热点问题,关注度高了,定价策略也会受影响。

价格调整策略

一、折扣和折让

所有与销量有关的,都叫折扣,而所有与质量有关的,就叫折让。

二、心理定价

心理定价是商家经常会利用的一个点,比如我们总会感觉9块9比10块钱便宜,又比如3元一个和10元三个,总会让人选择买10元三个,其实你只需要一个。

三、细分市场定价

通常用于消费者市场定价,比如公园的门票,成人全票、老人免票、学生票半价。

四、促销定价

指大甩卖、返现,限时折扣,长期来看,促销定价容易让消费者产生一种优惠倾向。


随着消费升级,消费者对价格的敏感度降低了,他们更在乎价格的背后能带来什么价值。

PART3渠道 (Place)


产品只有通过一定的渠道才能以适当的价格和方式供应给消费者。渠道就是指产品呈现在消费者眼前,让消费者了解、体验的路径。

不同的行业和企业渠道模式各异,但共同的原则都是实现渠道资源的整合与掌控,构建产品渠道。


随着新营销时代的到来,营销渠道线上线下的融合是关键。例如良品铺子,线上微信公众号,与大V的互动引流,将流量导入线下店铺。在线下人流密集的地方开设实体店,引导消费者关注线上官方账号,形成营销闭环。


PART4宣传(Promotion)


宣传包括品牌的广告、公关、促销等一系列的营销行为,利用各种信息传播的方式提升品牌形象,刺激消费者的购买欲望。


促销组合构成要素


一、广告

通过大众传媒所进行的商品信息有说服力的传播活动。例如电视广告、地铁广告等等。

二、销售推广

销售推广是指鼓励购买产品或服务的短期激励行为。

三、人员推销

通过与购买者的直接交流促成购买。就像在各大超市里可以见到的各类促销活动。

二、公共关系

公共关系是指通过有利的宣传,树立良好的公司形象,并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件,从而与公司的各个公众群体建立良好的关系。


影响促销组合的因素


一、产品类型

不同的产品类型,需要采用不同的促销组合策略。

购买人数较多,比如快消品等,通过社会化的广告营销效果更好。目标群体为专业用户,则主要向用户宣传产品的质量、技术性能及所带有的增值服务。


二、企业的促销策略

生产中有推动型生产和拉动型生产的概念,市场营销也一样。

推动型销售策略适合单位价值较高、性能复杂的产品。而拉动型销售是指厂商针对最终消费者,适合单位价值低、流通环节多、市场范围广、需求较大的产品。


4P'S营销理论


三、促销目标

促销目标不同,促销策略必然有差异,想要在短时间内迅速增加销售量,适合广告和销售推广,例如产品补贴之类。

如果想要树立良好的企业形象,更加注重长期的效益,则应该建立广泛的公共关系。


4P'S营销理论


四、产品生命周期

在不同的产品生命周期,促销策略也应该随之变化。

介绍期促销目标是使消费者认识新产品,促销组可用销售推广和广告,也可以用人员推销。

成长期和成熟期,促销目标是增进消费者对产品的兴趣和偏好,促销组合适宜采取多种广告形式,突出产品的特点和效应。

衰退期的产品更多的是增强消费者的信任和刺激购买,可以采取销售推广的方式来增进购买。


4P'S营销理论


五、营销环境

如果产品的目标市场范围小,且是属于潜在顾客数量有限的生产资料市场,适合开展人员推销,反之则应以广告为主。

接下来我们通过案例来详细了解4P'S理论在实际中的应用!


宜家


宜家是全球最大的家居用品零售商,在4P'S营销策略的运用上可以说是得心应手!

宜家的产品定位是:种类繁多、物美价廉

这一定位也决定了宜家在追求产品美观实用的基础上还要价格实惠。

东西好还要便宜,真的有这么好的事情吗?

还真有,宜家就是这么做的。从产品的设计到OEM厂商的选择再到物流设计、卖场的管理都贯穿了低价的策略。


4P'S营销理论


宜家在消费者心中不仅是一个家具品牌,也是一个家具卖场品牌,这就是宜家在渠道策略上的成功。

4P'S营销理论


在促销方面,通过对环保的重视打造良好的社会声誉和品牌形象。

产品贴心+价格美丽+渠道成功+良好的品牌声誉,这就是宜家成功的关键!

简而言之,4P'S营销就是将产品用合理的价格通过适合的渠道进行有效的推广。


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